Nachhaltigkeit überzeugend kommunizieren und positionieren

Nachhaltig meint «auf Langfristigkeit angelegt». Der Begriff stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft und beschreibt das Prinzip, dass nur so viele Bäume gefällt werden dürfen, wie nachwachsen können.

Nachhaltige Kommunikation beschreibt die Anstrengungen einer Organisation, mit ihren Kunden und Stakeholdern einen Dialog auf ehrlicher, transparenter und glaubwürdiger Basis zu führen. Er ist interaktiv und schliesst Reaktionen ein. Worüber kommuniziert wird, ist nicht ausschlaggebend, aber es geht nicht um die kurzfristige Bewerbung der Produkte und Dienstleistungen. Es geht um Werte, Ziele des Unternehmens, aktuelle Engagements, um Strategisches oder um den Umgang mit Mitarbeitenden.

Sie steigert die Bindung und das Vertrauen in ein Unternehmen. Das ideale Medium richtet sich nach seinem Inhalt und der Zielgruppe. Für die nachhaltige Kommunikation werden Medien mit hohem Contentgehalt gewählt wie Magazine, Blogs oder Microsites. Eine ebenso grosse Rolle spielt die Interaktionsmöglichkeit auf Social Media, in Paneldiskussionen, mittels Umfragen oder z.B. mit Podcasts.

Nachhaltigkeitskommunikation ist zum stehenden Begriff geworden und meint, wie Unternehmen oder Behörden über ihre Anstrengungen im Bereich Ökologie, Ressourcen, Energie oder Soziales umgehen. Ein hoher Grad an Transparenz und Authentizität zeichnet gute Kommunikation aus.

Die klassische Massnahme ist der Nachhaltigkeitsbericht im Rahmen einer CSR-Strategie (Corporate Social Responsability). Weitere geeignete Medien sind multimediale Auftritte, Broschüren oder Magazine – Medien mit Informationsgehalt, der in die Tiefe geht.

Die Berichterstattuung im Bereich Nachhaltigkeit ist in der Schweiz aktuell freiwillig, doch Konzerne und immer mehr mittelgrosse Unternehmen nutzen dieses Instrument, um ihre Kennzahlen, Ziele und Anstrengungen zu einer ökologischen und sozialen Geschäftstätigkeit zu veröffentlichen und mit Fakten zu belegen.

Ein solider Bericht befasst sich mit der Kerntätigkeit und jenen Stellen in der Wertschöpfungskette, die eine wesentliche Auswirkung auf die Umwelt haben. Eine Mühle zum Beispiel beleuchtet dabei nicht nur das angelieferte Mehl, sondern auch den Anbau des Weizens ihres Zulieferers und die dabei verwendeten Ressourcen. Der Bericht enthält festgesteckte Ziele und weist die Zeitspanne dazu aus.

Will z.B. ein Unternehmen seinen CO2-Ausstoss reduzieren, steht im Nachhaltigkeitsbericht, um wieviel, bis wann und wie das zu erreichen ist. Dabei ist kurzfristig nicht einmal so relevant, ob die Ziele exakt erreicht wurden. Vielmehr, ob es transparent kommuniziert ist und wie man die Korrektur dahin angehen will. Ein guter Nachhaltigkeitsbericht ist verständlich aufgebaut, transparent und ehrlich.

Diese Form der Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Der Bericht kann nach den international allgemein akzeptierten Standards von GRI (Global Reporting Initiative) aufgebaut sein.

Greenwashing heisst, wenn ein Unternehmen einseitig über die positiven Seiten seiner Anstrengungen in der Nachhaltigkeit berichtet und dabei Negatives verschweigt. Sie hängt sich somit ein grünes Mäntelchen zur Imageaufbesserung um, ohne dass es dabei eine Grundlage gibt. Sei dies aus Nachlässigkeit oder, um bewusst von Problemzonen abzulenken. Aktuell treten im Zuge von Greenwashing oft Zahlen aus Lebenszyklusanalysen (Live Cycle Assessments, kurz LCA genannt) in Bezug auf eine angebliche CO2-Neutralität auf.

Viele halten nach kritischer Betrachtung nicht stand, weil nur Teilbereiche kommuniziert werden, beispielsweise weil die Produktentsorgung – die sogenannte End-of-Life-Phase eines Produktes - ausgeblendet wird. Oder, man versucht mittels Stellvertreteraktionen wie z.B. mit Bäumepflanzen von seinem schlechten ökologischen Fussabdruck im Kerngeschäft abzulenken.

Die kritische Gesellschaft aber durchschaut solche einseitige Kommunikation oft und straft sie ab. Hat sich ein Unternehmen einmal mit Greenwashing die Finger verbrannt, ist es sehr aufwändig, diesen Reputationsschaden wieder gutzumachen.

Viele glauben, Nachhaltigkeit sei ein Trend, auf den man aufspringen kann. Hat man die wirtschaftliche Brille an, mag das so erscheinen. Immer mehr Produkte, Labels, Angebote oder politische Abstimmungen dringen in unseren Alltag. Doch nachhaltig heisst einfach gesagt, dass wir nur so viel von der Erde «brauchen», wie sie selber wieder aufbauen kann. Damit alle Lebewesen inklusive wir Menschen langfristig darauf leben können.

Und somit ist diese Haltung nicht ein Trend, sondern die Grundlage unserer Existenz. Der «Trendaspekt» liegt darin, dass die breite Öffentlichkeit inklusive die Politik das erst jetzt langsam begreift. Und die Wirtschaft darin einen Markt sieht. Und das ist der gute Teil daran, damit wir allmählich auch die Möglichkeiten erhalten, nachhaltiger zu leben. Sei es mit neuen Produkten, weniger Energieverbrauch, alternativer Mobilität, ressourcenschonender Ernährung* und einer damit einhergehenden neuen Einstellung zu unserem Planeten, den wir nicht endlos ausbeuten können. Da wir sonst unsere eigene Lebensgrundlage zerstören.

* In der Schweiz beträgt der Anteil der Ernährung am ökologischen Fussabdruck 28%. Der ökologische Fussabdruck sagt aus, wieviele Ressourcen wir auf der Erde verbrauchen, die sie selber nicht mehr aufbauen kann. Quelle: Jungbluth, ESU-Services / WWF Footprintrechner 2012